Техническое SEO: аудит и чеклист для коммерческого сайта

Введение. Контент не спасёт сайт, если краулер видит дубли, 404 на фильтрах и LCP выше порога. Технический аудит — фундамент коммерческого SEO. Материал для product- и engineering-лидеров, которые принимают решения на горизонте 12–24 месяцев, а не гонятся за хайпом в презентации.

С чего начать аудит

Большинство срывов в теме «техническое SEO» начинается не с кода, а с размытого scope: маркетинг обещает одно, продажи фиксируют другое, а ИТ закрывает техдолг третьим приоритетом. В итоге бюджет уходит в интеграции «на скотч» и ручные сверки в Excel. Мы видим это в проектах, где не описаны границы MVP, нет владельца метрик и не зафиксированы SLA на данные между системами.

На крупных каталогах без контроля индексации мы регулярно видим, что 20–40% краул-бюджета уходит на дубли фасетных URL и служебные страницы, которые никогда не принесут трафик, — а карточки товаров с реальным спросом переиндексируются раз в несколько недель. Каждый лишний URL, который видит краулер, — это не бесплатный ресурс, а вычет из бюджета на страницы, которые действительно продают.

Краул и индексация

Опорный принцип: сначала поток ценности, потом стек. Нарисуйте journey от первого касания до оплаты и поддержки, отметьте ручные шаги и точки отказа. Только после этого выбирайте техническое SEO и модель данных. Для техническое SEO мы обычно рекомендуем краул + логи + lab/field CWV + schema validation в CI: она даёт предсказуемый TCO и не блокирует масштабирование команды.

Зафиксируйте ADR по ключевым решениям: хранилище, очереди, авторизация, наблюдаемость. Включите в Definition of Done контрактные тесты API, схему событий и политику миграций. SEO-аудит имеет смысл заказывать только когда есть согласованный backlog с приоритетами P0/P1 и измеримые KPI на квартал.

Search Console показывает агрегаты с задержкой в дни; логи сервера — единственный источник правды о том, что краулер видит прямо сейчас. Настройте регулярный анализ логов: долю визитов Googlebot и Яндекс.Бота на 4xx/5xx, страницы, которые краулятся чаще карточек с продажами, и разрыв между «просканировано» и «проиндексировано». Без этого слоя вы чините симптомы в GSC, а не причину в crawl budget.

Скорость и CWV

Кейс A (интернет-магазин). Клиент пришёл с болью: фасетные URL размножили миллионы дублей и съели краул-бюджет. Мы разбили релиз на три волны: стабилизация данных, автоматизация рутины, персонализация. Через 14 недель noindex + canonical policy вернули рост органики на 28% за два квартала. Критично было не «переписать всё», а остановить утечку лидов на стыке каналов.

Кейс B (B2B-каталог). Другая ситуация: JSON-LD Product конфликтовал с микроразметкой в шаблоне. Здесь сработала обратная стратегия — сначала интеграция с CRM и нормализация справочников, затем редизайн витрины. Итог: единый генератор schema в Next.js убрал ошибки Search Console.

Разметка и каноникалы

1. Проверять индексацию по количеству страниц в sitemap, а не по факту в Search Console.
2. Чинить Core Web Vitals по lab-данным Lighthouse, игнорируя field-данные реальных пользователей.
3. Ставить noindex через meta-тег на странице, которую робот не может просканировать из-за robots.txt — тег никто не увидит.
4. Дублировать JSON-LD schema в шаблоне и в отдельном плагине, что ломает валидацию.
5. Не сверять sitemap с реальными URL после релиза — в индексе остаются 404 со старыми slug.

Типичные провалы

• [ ] Robots.txt не блокирует CSS/JS, нужные для рендера
• [ ] Canonical указывает на себя, а не на случайный параметр фильтра
• [ ] Пагинация каталога не создаёт бесконечные комбинации URL через фасеты
• [ ] Redirect-цепочки короче двух хопов, финальный код 200
• [ ] Мобильная версия проходит те же проверки индексации, что и десктоп
• [ ] Schema.org проходит валидацию в Rich Results Test без предупреждений

Чеклист на спринт

Сначала индексация и каноникалы, затем CWV, потом schema. Так SEO и разработка говорят на одном языке приоритетов. Если нужна внешняя экспертиза — начните с брифа или оценки: так быстрее получить реалистичный план, чем спорить о стеке в вакууме.

• Сверьте sitemap с фактическими 200 OK
• Проверьте hreflang и пагинацию каталога
• Снимите метрики CWV до и после релиза

Что проверять в первую очередь

Технический SEO начинается с индексации и crawl budget: robots.txt, canonical, пагинация, faceted navigation в каталогах. Затем — Core Web Vitals (LCP, INP, CLS) и мобильная версия; для интернет-магазинов критичны скорость карточки и стабильность layout при подгрузке цены. Проверьте schema.org: Organization, Product, FAQ, BreadcrumbList — без дублирования JSON-LD на странице. Отдельный блок — hreflang и мультрегион, если есть несколько доменов или подпапок.

Логи сервера и Search Console покажут 404/5xx на money-pages. Сверьте sitemap с фактическими URL после последнего релиза — типичная ошибка: в sitemap остались старые slug после редизайна. Для enterprise полезен регламент: перед каждым релизом прогон технического SEO чеклиста и diff sitemap. Автоматизируйте мониторинг: алерт, если доля страниц «Discovered — not indexed» растёт неделю подряд.